Comercio Electrónico

Episodio 4: Perfeccionando el comercio electrónico en DTC de lujo

Episodio 4: Perfeccionando el comercio electrónico en DTC de lujo

Con Kering, por ejemplo, Scalefast ha creado sitios de ventas privados exclusivos para empleados, sus amigos y familiares, con eventos digitales especiales que ofrecen productos limitados con acceso restringido. Esto ha ayudado a mantener la conexión entre las marcas y los empleados durante el confinamiento. “Los empleados son sus principales seguidores. Entonces, creas algo único para ellos. Tienen una experiencia única… Y para las marcas de Kering, les da la oportunidad de gestionar sus productos no vendidos».

Fuera del lujo, Stehle cita a Nike como una marca que lo ha impresionado durante la pandemia por continuar evolucionando la experiencia del cliente en medio de la agitación. Él enfatiza que si esto se puede lograr con una marca que vende «zapatos estándar», entonces la barra para el lujo debería ser mucho más alta.

En cosmética, Scalefast ha estado trabajando con L’Oréal en una iniciativa llamada «El arte de regalar», que les permite personalizar los productos a través del grabado y elevar el empaque a una envoltura de regalo especial, brindando un servicio integral a través del comercio electrónico que no estaría disponible para el comprador típico de L’Oréal en Sephora.

Stehle atribuye la vacilación del mundo del lujo para comprometerse con el comercio electrónico a los inicios tempranos de las ventas en línea, que se centraron en «matar el precio» y ofrecer cosas lo más baratas posible, lo que resultó en una asociación con descuentos que es difícil de sacudir. Agravado por la naturaleza de acceso masivo del comercio electrónico, ha creado tensión en el sector del lujo, que busca proteger la exclusividad.

Por lo tanto, es esencial adaptar la experiencia a la marca. “En el comercio electrónico, una talla no sirve para todos”, dice. El modelo de Nike no sirve para el lujo. “Una empresa como Chanel nunca venderá todos sus productos en línea. No creo que esa sea la experiencia que quieren brindar a sus clientes”. A pesar de la demanda de vías online-offline, como hacer clic y recoger, Stehle cree que los clientes van a las tiendas de lujo por una razón y que la comodidad por sí sola no es un objetivo lo suficientemente bueno cuando se trata de poner marcas en línea.

El estatus imprescindible de algunos productos de lujo significa que algunas marcas tienen el poder de romper Internet. Stehle hace referencia a momentos en que los sitios colapsaron debido a la popularidad de los nuevos lanzamientos. Por envidiable que sea este problema, no es necesariamente la experiencia que una marca de lujo quiere ofrecer. Además, elementos como el empaque y la entrega son aún más importantes para los productos de alto perfil, por lo que es necesario que las marcas integren funciones minoristas con sitios derivados para colecciones cápsula y eventos relámpago. En este espacio, Scalefast ayuda a mantener la consistencia del servicio que los compradores esperan de sus marcas favoritas, incluso cuando la infraestructura normal no es completamente accesible.

Mirando hacia el futuro, Stehle espera que el panorama del comercio electrónico siga evolucionando. Él cree que la clave del éxito es brindar diferentes experiencias para diferentes productos y objetivos de clientes. “Es como las películas: comienzas con la película en el cine, luego la tienes en Blu-ray y luego en descarga digital. El producto sigue el mismo tipo de ciclo. Quiere tener diferentes experiencias para diferentes etapas de la vida del producto”. El comercio electrónico, dice, será clave para crear estas experiencias diferenciadas.

Para concluir los cinco episodios. Serie de clases magistrales de Vogue Business y Scalefast, publicaremos una completa y gratuitave reporte. Registro aquí para recibir el informe completo.