Comercio Electrónico

¿El marketing está paralizando la historia de crecimiento del comercio electrónico?

Neither are brands asking for more, nor are the agencies building enough incremental value and a sense of urgency.

Por Shveta Singh

El fenomenal crecimiento del comercio electrónico en la India apenas necesita un preámbulo. Es un contexto en evolución muy acelerado que ha transformado no solo la forma en que se realizan los negocios, sino también la forma en que se conciben y posicionan las marcas. Intuitivamente, un impacto similar debería haber sido visible en las estructuras de marketing existentes que respaldan este crecimiento del comercio electrónico. Pero la realidad es un cambio gradual en lugar de transformacional hasta ahora. Todavía estamos jugando el juego de ponerse al día. Por lo tanto, la gran pregunta que los especialistas en marketing, tanto del lado de la marca como de la agencia, deberían hacerse hoy es ‘¿Ya hemos alcanzado el punto de inflexión para desencadenar una gran reorganización?’

Las transiciones a gran escala en entornos empresariales imitan una trayectoria similar a cualquier gran cambio sociocultural. Un ciclo de vida típico es: proliferación de ‘Lo Nuevo’ en pequeños bolsillos, seguido de formas improvisadas, desestructuradas y aisladas de dar vida a ‘Lo Nuevo’, ‘Lo Nuevo’ alcanzando una masa crítica lo suficientemente grande como para tener un impacto considerable y, finalmente, el convergencia de varios bolsillos para hacer que ‘The New’ sea más adoptable e implementable a escala. Mire hacia atrás y observe cómo el marketing digital surgió como un extraño y tardó años en convertirse en la corriente principal. O, para el caso, cómo hace años la administración de redes sociales solía sentarse con equipos de relaciones públicas en lugar de equipos de marketing de marca.

De manera similar, el marketing de comercio en este momento está en camino a la madurez. Esto se vuelve aún más complejo dado el hecho de que el mercadeo comercial va más allá del ámbito del mercadeo de medios y también incluye espacios de comercialización y administración comercial. No existe una forma universalmente aceptable de trabajar con plantillas tanto para la marca como para la agencia. Se puede ver una variedad de modelos de marketing, dictados principalmente por la etapa y la escala en la que se encuentra una marca.

Enfoque de comercio electrónico de marca Etapa de marca Desafíos y requisitos de la marca modelo de marketing de comercio electrónico
Lo sé todo Marcas nacientes de D2C Alto nivel de control
Presupuestos limitados
Tácticas de embudo inferior
Modelo 100% interno
Desde la gestión de plataformas y tecnología hasta el marketing de resultados
Lo sé, pero puedes complementarme. Primeras marcas D2C/eCom medianas Rendimientos decrecientes a través del marketing de rendimiento
Escalamiento más rápido
modelo mixto
Conservar la estrategia de comercio electrónico, las operaciones y el resto de las funciones principales internamente. Las agencias ayudan a impulsar la eficiencia y escalar a través de los medios
no se, tu lo haces Marcas emergentes nuevas en el comercio electrónico Comprensión y recursos limitados para la configuración interna
Carecen de influencia para tratar directamente con los mercados
Modelo 100% externalizado
El comercio electrónico es una tarea única desde GTM hasta Media Gestionado por pequeñas agencias especializadas en comercio electrónico
Sé algo, necesito varios especialistas. Marcas establecidas y tradicionales Gran configuración de marketing, no necesariamente preparada para el cambio al comercio electrónico
La función de comercio electrónico puede/no puede consolidarse con el equipo de marketing de la marca
Falta de una solución integral de comercio electrónico con la mayoría de las grandes agencias
modelo mixto
Múltiples agencias especializadas que trabajan en diversos requisitos de comercio electrónico, desde contenido hasta análisis. Pocas funciones básicas internas.

Y hasta ahora, satisfacer estas variadas necesidades de comercio electrónico de marca es un lado de la oferta igualmente diverso:

  1. Pequeñas agencias independientes que gestionan la gestión de comercio electrónico de extremo a extremo para pymes
  2. Jugadores de nicho especializados con alcance limitado solo a contenido o tecnología y herramientas patentadas
  3. Agencias creativas digitales para comunicación de marca
  4. Agencias de medios para performance y marketing de marca
  5. Modelo Marketplace B2C que pretende eliminar la necesidad de una agencia

Como la típica historia del huevo y la gallina, hay argumentos de ambos lados sobre por qué el modelo de marketing de comercio electrónico aún se encuentra en una etapa inmadura. Las marcas tampoco piden más, ni las agencias generan suficiente valor incremental y un sentido de urgencia. “Lo Nuevo” está sucediendo en los bolsillos, pero aún no lo suficientemente grande como para un cambio sísmico. En los últimos años, algunas grandes agencias, incluida GroupM, han anunciado importantes iniciativas de comercio electrónico, con el objetivo de consolidar y ofrecer una oferta holística. En Motivator, hemos sido una de las primeras agencias de medios integradas en la India en ofrecer soluciones de comercio electrónico integrales y de embudo completo, desde la incorporación, el contenido y la estrategia de comercio electrónico hasta la gestión de operaciones y la gestión de medios de comercio. Dada nuestra solución empaquetada, hemos logrado escalar varias primeras marcas de eCom en industrias como salud e higiene, alimentos envasados, automotriz y muchas más.

Dicho esto, la escala del cambio aún no es lo suficientemente grande y rápida para seguir el ritmo del dinámico ecosistema de comercio electrónico. La industria necesita la convergencia de los diversos bolsillos existentes para que surja un modelo de marketing de comercio electrónico consolidado. Y esto requiere una reestructuración a un nivel fundamental.

  1. Reestructuración de la narrativa – “El todo es mayor que la suma de sus partes”. Esta frase es muy cierta para el marketing en el comercio electrónico. El contenido, las auditorías, la estrategia comercial y el enfoque de los medios solo pueden lograr mucho cuando se sientan por separado. Existe una interacción masiva entre las funciones mediáticas y no mediáticas del comercio electrónico para lograr los objetivos comerciales. Las agencias narrativas toman las marcas, por lo tanto, deben ir más allá: haremos su marketing de rendimiento o haremos su contenido A+. En su lugar, es necesario un enfoque basado en los resultados.
  1. Reformulación del valor de la integración: para que cualquier marca dé un salto, idealmente todos sus canales de marketing deberían trabajar en sinergia. Sin embargo, la mayoría de las marcas aún ven el canal de comercio electrónico en silos, sin una verdadera integración con el marketing de marca. Por lo tanto, la responsabilidad recae en las agencias para educar y demostrar el valor de la sinergia. Es hora de que enmarquemos el valor no solo en ACOS y ROAS, sino también en la integración entre canales y las eficiencias resultantes.
  1. Remodelación de la trayectoria de la marca: el mundo de hoy está dividido entre marcas D2C que desean ganar escala y marcas establecidas que desean ganar tracción en el comercio electrónico. Ambas cohortes operan con una visión fija y muy diferente del marketing, lo que resulta en una diferencia en la demanda de las agencias. Esta convergencia solo puede lograrse si aprenden unos de otros. Mientras que las marcas establecidas necesitan aprender el uso de los datos y la agilidad de las primeras marcas digitales, las marcas D2C necesitan aprender la importancia de la construcción de marca.

El reloj está corriendo. Es hora de consolidar e integrar ‘Lo Nuevo’. De hecho, es hora de transformar nuestros modelos de marketing existentes para sostener el fenomenal crecimiento del comercio electrónico que estamos presenciando.

El autor es director digital, Motivator, GroupM

Lea también: Shoppers Stop ropes en Sanya Malhotra como la cara de su marca privada ‘Fratini’

Siga con nosotros Gorjeo, Instagram, LinkedIn, Facebook

!function(f,b,e,v,n,t,s)
{if(f.fbq)return;n=f.fbq=function(){n.callMethod?
n.callMethod.apply(n,arguments):n.queue.push(arguments)};
if(!f._fbq)f._fbq=n;n.push=n;n.loaded=!0;n.version=’2.0′;
n.queue=[];t=b.createElement(e);t.async=!0;
t.src=v;s=b.getElementsByTagName(e)[0];
s.parentNode.insertBefore(t,s)}(window, document,’script’,
‘https://connect.facebook.net/en_US/fbevents.js’);
fbq(‘init’, ‘444470064056909’);
fbq(‘track’, ‘PageView’);