Comercio Electrónico

El cambio de comercio electrónico podría impulsar el mercado de publicidad digital para 2026

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piranka/E+ vía Getty Images

Por Nicolás Grous

Los estadounidenses parecen estar cambiando la forma en que gastan su tiempo y dinero. En 2021, el comercio electrónico contabilizado casi el 14 % de las ventas minoristas totales, frente al 11 % en 2019. Sin embargo, a pesar de perder participación, la huella minorista física en los EE. UU. sigue siendo grande. En nuestra opinión, es inminente una disminución significativa en la huella minorista de EE. UU. a medida que las ventas continúan cambiando en línea, acelerando la próxima etapa del gasto en publicidad digital en EE. UU. Nuestra investigación sugiere un escenario de caso base en el que el gasto en publicidad digital de EE. UU. crecerá a una tasa anual compuesta del 9 %, desde aproximadamente $180 000 millones en 2021 hasta $275 000 millones en 2026, como se muestra en la barra verde a continuación. Nuestra estimación alcista proyecta una tasa de crecimiento anual compuesta del 19% a $410 mil millones en 2026, como se muestra en la barra morada a continuación.

Pronósticos de publicidad digital de ARK Invest US

Los pronósticos son inherentemente limitados y no se puede confiar en ellos. Nota: Nuestra nueva metodología de proyección incorpora estimaciones de gastos publicitarios que no se habían considerado previamente en nuestros modelos anteriores (barras moradas en el gráfico anterior) y adelanta nuestras estimaciones a futuro mucho más allá de lo que creemos que espera actualmente el mercado (ARK Investment Management LLC, 2022; Moody’s Analytics y S&P Global)

Aunque la penetración del comercio electrónico en EE. UU. aumentó de menos del 5 % de las ventas minoristas totales en 2011 a casi el 14 % en 2021, sigue siendo inferior al promedio mundial del 19 % y muy por debajo del 44 % de China, como se muestra a continuación.

ARK Invest Publicidad digital Ventas de comercio electrónico

ARK Investment Management LLC, 2022; comercializador electrónico

Creemos que el comercio electrónico de EE. UU. seguirá aumentando hacia la penetración del 44 % en China durante los próximos cinco años, lo que acelerará los cierres de tiendas físicas. en un 2018 reporte por Cowen and Company, ICSC y Cushman & Wakefield, EE. UU. ocupó el primer lugar en pies cuadrados minoristas totales per cápita: casi 24 pies cuadrados por persona, como se muestra a continuación.

ARK Invest Publicidad digital 2018 Retail Pies cuadrados

Los pronósticos son inherentemente limitados y no se puede confiar en ellos (ARK Investment Management LLC, 2022; Cowen and Company; Cushman & Wakefield; e ICSC, citado en Peterson)

Esa gran huella de ladrillo y mortero es problemática, dado que las tasas de vacantes minoristas en los EE. UU. aumentaron del 9,4 % en 2019 al 10,5 % en 2021, según Moody’s Analytics.[1] Nuestra investigación sugiere que el valor del mercado minorista de alquiler de EE. UU. se depreció de $ 318 mil millones en 2019 a $ 300 mil millones en 2020. A pesar de una recuperación a corto plazo a casi $ 312 mil millones en 2021, esperamos una disminución continua a medida que más comercio se mueve en línea. Para 2026, en nuestro caso base, el mercado de alquiler minorista se contraerá un 2,7 % a una tasa anual compuesta de aproximadamente $270 mil millones. En nuestra estimación alcista, la disminución es del 3,2 % a 264.000 millones de dólares.

A medida que la actividad minorista física ha disminuido, el mercado de publicidad digital de EE. UU. se acercó a $ 180 mil millones en 2021, el 63% del mercado publicitario total.[2] Creemos que las consideraciones de costos aumentarán significativamente ese porcentaje durante los próximos cinco años. El costo anual del alquiler minorista físico es más de 20 veces más caro que «alquilar» una tienda en Shopify, como se muestra a continuación. Si tuviéramos que incluir otros costos iniciales y gastos de capital continuos, los ahorros de costos relativos de las tiendas en línea aumentarían en consecuencia.

ARK Invest Publicidad digital Retail Rent vs Shopify

Suponemos que el tamaño del negocio «ilustrativo» es de 1000 pies cuadrados y utilizamos $20,68, el alquiler minorista promedio por pie cuadrado de 2020, según lo proporcionado por Moody’s, para llegar a un alquiler anual de $20 680. Para nuestros cálculos de Shopify, anualizamos el costo mensual del plan de nivel medio de Shopify de $79 por mes. No incluimos costos adicionales asociados con el uso de Shopify, como envío, pagos o hardware de punto de venta en este ejercicio; ni incluimos el costo de los servicios públicos y la nómina en el cálculo de la renta minorista anual (ARK Investment Management LLC, 2022; Moody’s Analytics; Shopify)

Con el capital liberado de su asignación anterior al espacio físico, es probable que las empresas aumenten el gasto en publicidad digital para impulsar su presencia en línea. En nuestro caso alcista, el mercado de anuncios digitales podría eclipsar el mercado de alquiler minorista de EE. UU. en 2024, alcanzando los $ 410 mil millones en 2026, mientras que en nuestro caso base, el eclipse no ocurre hasta 2026, lo que sitúa el mercado en $ 275 mil millones en 2026. Como se muestra abajo. Nuestro pronóstico para el gasto en publicidad digital equivaldría al 1,47 % del PIB de EE. UU. en el caso alcista y al 0,98 % en el caso base. Al mismo tiempo, el gasto físico en alquiler minorista se acercaría al 0,97 % y al 0,95 % del PIB de EE. UU., respectivamente. Dicho de otra manera, el gasto en publicidad digital, como porcentaje del gasto total en publicidad más el gasto en alquiler minorista, podría aumentar del 30 % en 2021 a entre el 45 % y el 56 % en 2026.

ARK Invest Gasto en publicidad digital frente al comercio minorista

Los pronósticos son inherentemente limitados y no se puede confiar en ellos (ARK Investment Management LLC, 2022; Moody’s Analytics, S&P Global y US Bureau of Economic Analysis).

1 A partir de los informes «Retail First Glance» de Moody’s Analytics publicados trimestralmente, tomamos el promedio simple de las tasas de vacantes minoristas indicadas para calcular las tasas anuales promedio de vacantes. Fuentes de datos: • https://cre.moodysanalytics.com/insights/cre-trends/q1-2019-retail-first-glance/.https://cre.moodysanalytics.com/insights/cre-trends/q2-2019-retail-first-glance/.https://cre.moodysanalytics.com/insights/cre-trends/q3-2019-retail-first-glance/.https://cre.moodysanalytics.com/insights/cre-trends/q4-2019-retail-first-glance/.https://cre.moodysanalytics.com/insights/cre-trends/q1-2021-retail-first-glance/.https://cre.moodysanalytics.com/insights/cre-trends/q2-2021-retail-first-glance/.https://cre.moodysanalytics.com/insights/cre-trends/q3-2021-retail-first-glance/.https://cre.moodysanalytics.com/insights/cre-trends/q4-2021-retail-first-glance/.

2 Magna Global, «Pronóstico de gastos publicitarios, diciembre de 2021»). Distribuido por S&P Global Market Intelligence.

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Nota del editor: Las viñetas de resumen de este artículo fueron elegidas por los editores de Seeking Alpha.